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撰文/王迪慧

零售行业正在悄然变化。

在过去不久的618中，人们总是习惯性地将注意力投射到线上，感慨于电商大促的日渐冷清，却忽略了即时消费的强势崛起以及实体零售的无声增长。

如果能够快，没有人愿意“等待”，哪怕是在618、双11这样的大促中，这从今年618大促中“预售”被取消中便可见一斑。而真实存在的海量即时需求，成为了即时零售快速生长开花的“沃土”。

商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告(2023)》显示，即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

随着即时消费变成一种高效且高确定性的生活方式，即时零售也从“应急”走向一种日常生活方式，成为实体零售商家的增量来源。

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即时零售新趋势

2015年，即时零售作为O2O的一部分出现在大众面前。彼时，即时零售还只是主流消费方式的一种补充，满足特定场景下人们的“急需”的需求。不过，自2020开始，即时零售进入发展的快车道，真正成为“零售”的一种形式，甚至是主流化的形式，而不是补充。

数据显示，2015-2019年，即时零售市场从0发展到750亿，用了5年；2020-2022年，即时零售市场从750亿发展到5000亿，只用了3年。

而市场规模的急剧扩张，也让不少人在理解即时零售时，产生了一些认知误区，比如在供给侧，以为只要把足够丰富的商品堆到线上去，消费者就会下单来买；在消费侧，认为消费者越是急需的商品，就越需要即时零售。

事实上，进入爆发增长阶段的即时零售，已经悄然发生了诸多变化。

首先，虽然如今的一些即时零售平台已经能进化到15分钟配送，但“应急”需求已经不再是即时零售的核心，更多人选择即时消费为的是“便利”。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

最显著的变化便是，最近两三年内细分业态的加速入场，即时零售已进入“万物可送”时代。以前说到即时零售，无外乎超市、便利店，而如今生态体系正在日渐完善，诸如酒水、宠物美妆、母婴、日百、家居、家电、3C数码等逐渐成为即时零售平台的热门品类。

其次，零售商家从拼商品满足进阶到拼服务阶段。早期，即时零售更多的处于“野蛮”增长，赛道本身的红利大于自身的努力，因此给了零售商只要商品足够多，堆到线上卖就能“取胜”的错觉。事实并非如此，当即时零售打破实体零售传统货架的限制，业态的边界逐渐模糊成为必然——做超市也可以卖美妆等商品，开了一个美妆店同样可以顺便卖超市的快消用品。

在这种情况下，随着行业内竞争的加剧，于零售商家而言，“拼商品满足”显然是远远不够的，诸如生鲜保鲜防损、线上线下库存同步、售后退换货等服务环节体验，才是即时零售商家拉开身位差距的关键。因此，如今越来越多的商家在即时零售的运营上，逐渐从粗放走向精细化。对于商家来说，“数智化”能力，成为实现即时零售精细化运营的关键。

最后，伴随即时零售从“配角”变成“主角”，实体零售从业者也主动开始进行业态迭代和创新。

正如前面所说，即时零售刚问世时，最早布局的超市、便利店多在较好的地段租有价格不菲的物业，主要用来承接线下用户与流量，线上的“外卖订单”只是作为生意的一种补充。彼时，收到订单后，多是由超市里的导购员直接在场内货架上直接照单“拣货”。

随着“即时零售”模式的深化发展，很多线下门店的订单结构开始出现较大变化——“外卖订单”数量大大增加，而线下的商品陈列、选择等主要服务于进店购买。

于是，区别于传统门店，以服务线上用户为主的“前置仓”模式出现，并结合具体情况，衍生出诸多创新模式，例如传统商超搞起前置仓、仓店合一；中小传统零售商通过各类平台开起闪电仓，这些闪电仓甚至变成了连锁品牌，也在开放加盟。模式快速迭代，也对零售商和品牌商的数字化运营能力提出了更高要求。

02

垂直业态的差异性挑战

即时零售从无到有走到今天，多元业态迎来群星式爆发，更多的商家们有机会入场斩获新增量。但商业世界并不存在那么多“水到渠成”，每一个业态都在面临如何做好即时零售的差异性挑战。

例如，超市业态核心的痛点是场大层多、对账复杂，便利店业态要面对鲜食管理、人少活多的情况，折扣店则要解决汰换快、折扣多、临期多而引发的各种问题……

想要解决这些问题，数字化能力成为核心驱动力。相比于单打独斗、自行开发系统，大部分企业会将专业的事交给专业的人去做，在市场上寻求服务商、软件商的协助，引入数字化系统辅助经营。

事实上，不少零售企业在初期探索即时零售时走过不少弯路，尤其是折扣店、美妆、宠物、母婴等新兴崛起的即时零售业态。虽然市场上存在大量的系统、软件可供选择，但大多解决方案都是围绕超市便利模式展开，未必能够解决垂直业态所面临的问题。

好特卖就曾遭遇系统不适配的情况，相关负责人曾表示，传统SaaS系统对多渠道商品库存的更新耗时耗力且准确度低，常发生缺货退款的情况。直到后来接入了美团牵牛花系统后，才实现自动化库存调整、折扣动态定价，保障了线下商品销售的同时最大化满足线上购买需求。

好特卖负责人所说的美团牵牛花系统，是一套从“产品、服务、资源”三个维度为即时零售商家提供支撑的全链路数字化解决方案。

随着即时零售行业日趋进入“精耕细作”阶段，越来越多商家像好特卖一样，希望“一套系统解决更多问题”，希望在供应链方面得到更多支持。对于商家的普遍需求，近期，美团牵牛花品牌发布了覆盖超市、便利店、折扣店、母婴、宠物、美妆、生鲜等即时零售全业态商家的“全行业、全链路即时零售解决方案矩阵”。其在支持标准化经营的基础上，拓展了仓店混合、折扣经营、无人仓等多种差异化模式的支持。

事实上，对于“数智化”，各类业态都有着差异化需求。2020年12月成立于昆明的己悦美妆，是全国最早一批在美团闪购做即时零售的美妆类店铺，其面临的即时零售运营难题又与折扣店完全不同。己悦运营总监李汶霖坦言，创立初期规模很小的时候，很多问题并不凸显，普通系统也能“凑合”。

但随着门店的增多，订单量大幅度增加时，各种日常运营问题接踵而至，比如新店建品周期长，制约拓店速度；传统拣货易出错，影响服务评价；订采收管控难度大，难以掌控成本……此时，己悦发现单店时还能起到作用的软件工具，已经跟不上企业发展的速度。最后己悦通过与美团牵牛花系统的合作，才系统性跑通门店运营流程。

以拣货为例，美妆存在着货品体积小、货品重合率高的问题，为了便于员工识别商品，美团牵牛花系统帮助己悦实现了商品的库位绑定，员工不仅仅可以在手机端查询到商品大图、upc、品类信息，还可以根据库位码找到商品具体位置，按照最短拣货路线拣货。不仅有效辅助员工分辨相似商品，更有效提高了拣货效率。

其实，一个全新的零售业态要不断获得高速发展，必然会走向分工协作的阶段。可以发现，在即时零售业态百花齐放之际，越来越多服务商也意识到满足不同业态商家差异化需求的重要性。在即时零售商们加速快跑的同时，服务商们也在不断升级、优化为全业态提供解决方案的能力。

03

如何建立长期的商业壁垒

随着供给的丰富、基础设施的完善，实体零售商的入局即时零售的门槛正在降低。未来已来，更多的玩家进入这个行业，相应竞争也变得更加激烈。究竟如何才能在即时零售行业脱颖而出，形成长期竞争优势？

即时零售，是“零售+科技”的产物。一方面，即时零售的本质仍然是零售，想要做好即时零售必须回归到商业本质：更好地提供给消费者购物过程中确定的服务能力，稳定的品质保障和价格竞争力。另一方面，利用数字化技术辅助经营同样关键。

从目前即时零售领域的一些成功案例来看，想要真正做好并与其他人拉开一定差距，需要尽力在销售力、服务力、商品力、供应力、组织力、数据力六个方向做好。

销售力方面，要高质量、多渠道、统一经营。其实目前不少商家都会选择在美团闪购、京东到家等多个渠道上线，多开店的行为并不难，能否将一个渠道上获得的成功快速复制到其他的渠道，才是打造销售力关键。

服务力方面，优质的服务是建立品牌心智的关键。虽然不少人认为服务在线下场景中拥有先天优势，但这并不意味着在线上不能为顾客提供情绪价值。事实上，保证消费者的提问或反馈能得到最快速的响应，一样是服务力的体现。除此之外，提升库存准确率，减少因缺货导致的退款订单，同样能提高客户评价与体验。

多恩宠物就曾深受库存管理之苦，其创始人透露：“市面上没有软件能把几个平台的库存放到一起管理，库存是管不了的，哪怕请店员也管不了，就只能放弃不管，撒开跑。管5个店还过得去，要开到10个20个店，不管库存行不通。”直到2022年多恩宠物接入美团牵牛花系统后，才解决了一直掣肘的库存管理难题。

商品力方面，商品有生命周期，选品尤为关键，尤其线上线下的选品逻辑并不相同。此外，商品有生命周期，通过打标的方式为增加商品状态，也有利于商品管理。

供应链力方面，丰富且优质的货源渠道是零售商家实现加盟扩张的重要底牌，同时，规模化统采能快速降低商品成本，创造更大的盈利空间。

己悦便是即时零售美妆业态中的专业供应链玩家。值得注意的是，在拥有优质供应链的同时，其还借助牵牛花供应商-中心仓(总部)-加盟门店闭环管理能力，实现了快递覆盖全国的中心仓集中发货，保证门店高有货率和浅库存，进一步降低门店收货及库存运营成本。

组织力方面，顾名思义，当企业快速扩张壮大时，内部协同方式决定了企业未来的发展高度，尤其是做加盟业务时，组织上和加盟商之间的协同更是关键。

数据力方面，数字驱动非常关键，详实的数据可以有效帮助企业进行业务梳理，分析、归因，找到改善的方向。

如果只是单店的线下经营，或许不少零售商会选择依靠经验的积累做出判断，但线上信息的繁杂度之高，以及品类更新换代、趋势的变化速度之快，非人力或个人经验所能应对，只有在大数据的基础上，分析出哪些销量高，哪些可能快速增长，哪些是机会品类，再结合个人的经验判断，才能真正做到市场洞察。

整体来看，以上6个方面，即时零售商们至少要在3到4个领域里做到领先于竞争对手，才能在赛道里跑得更快，形成长期优势。

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